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也买茶黯然退场:暴露出茶界电商的诸多问题

原题:“也买茶”为何遭遇茶市“滑铁卢”来自中外烟酒茶2012年第3期。  对于茶叶来说,电子商务一路走来却很不轻松。小投入的茶叶网购平台,几乎还是与以往一样呈前…

原题:“也买茶”为何遭遇茶市“滑铁卢”来自中外烟酒茶2012年第3期。

  对于茶叶来说,电子商务一路走来却很不轻松。小投入的茶叶网购平台,几乎还是与以往一样呈前倒后继态势,而有风险投资撑腰的新秀,最后还是“烧”不出个理想中的金身来。
        也买茶黯然退场:暴露出茶界电商的诸多问题

  2011年7月,网络茶叶零售商“也买茶”宣布,“暂停”网站的运营,在月内对所有库存茶叶进行清空并停止与之有关的网站运营和商标使用。此消息一出,业界哗然,因为这标志着国内最大的茶叶网商“也买茶”最终在茶市中遭遇“滑铁卢”。

  此后,“也买茶”的官方网站标出“也买茶暂停营业,全场‘5折’清仓”的广告语。“也买茶”部分会员还收到“也买茶”短信通知,称由于战略调整,“也买茶”将于2011年7月31日停业,公司全部精力将放在“也买酒”的发展上。

  “也买茶”在茶市上的黯然退场,引发了业界对茶类B2C的热议和担忧。

  “也买茶”的诞生

  说起“也买茶”,就不能不提也买网。

  2008年,身为罗维互动创始人兼董事长的袁疆,带领CFO与CTO集体离职进行二次创业,决心挑战网购族的消费习惯,在上海创立了会员制直购平台—也买网。也买网定位于为中产阶级家庭提供高品质的产品。

  也买网选择何种商品进行销售呢?在经过细致的市场调查后,袁疆认为,垂直性网站所卖的必须是那些毛利率较高且属于持续性消费的商品,单品金额最好在200—1000元之间,这样才会有更多消费者愿意作出第一次尝试;同时,这类商品本身必须达到一定的市场规模,每年还要保持30%以上的增长;而相比当时凡客诚品和京东已分别在服装、电子消费品领域初具规模,红酒市场仍“一片灌木,难见小树”。

  2008年6月,也买网旗下定位于进口葡萄酒B2C销售平台“也买酒”正式成立上线。它面临的首要问题,是储存和运输。为此,袁疆“下了血本”在北京和上海率先建起两个恒温恒湿、光线昏暗,适于红酒储存的大型仓库,并专门设计出一种防冲撞的运输包装。

  在上线初期,“也买酒”主要通过广告、邮件、短信、直投杂志等方式吸引葡萄酒爱好者了解“也买酒”。为赢得消费者的信任,“也买酒”公示出了销售葡萄酒的相关证书、报关材料等等,证明葡萄酒的血统纯正。另外,“也买酒”还在上海举办不定期的免费品酒会、葡萄酒文化讲座等线下活动,聘请专业人士组成选酒团队,向消费者介绍每一款红酒和茶的相关知识。这些举措使得“也买酒”在短期内积聚了大量注册会员。而为了留住这些初期用户,“也买酒”在保持价格稳定的基础上,进行了多轮促销活动,平均的葡萄酒价格会低于市场价格的1/3左右。

  可以说,“也买酒”摒弃传统店面的概念,在进口红酒B2C领域首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体、互动服务模式,不仅为广大葡萄酒爱好者创造出更便利、更轻松、更舒适的人性化消费体验,同时低成本的运营模式提升了也买网商品的性价比。这些体现在服务细节方面的做法,在传统的超市渠道,顾客是无法真正享受到的。

  在精心与细致的推广之下,“也买酒”迅速成长为网上最大、最有影响力的葡萄酒直购平台—不仅全国超过150万会员的人数不断刷新,同时销售额也以年均超过300%的增速傲视同行。2010年1月,也买酒的日订单突破2000单,并预计全年销售额将超过1亿人民币。此时,也买酒已成为国内进口葡萄酒行业最大的B2C运营商。

  在“也买酒”突飞猛进的时刻,2009年8月,也买网旗下第二条产品线“也买茶”项目正式启动了。

  “同根不同命”的意外结局

  在也买网的创业团队看来,中国有无数茶园、茶叶批发商、茶叶店和茶楼,每一罐茶叶,到饮品者手里,中间都会经过多道供应商中转和成本添加。同时,很少人能很好地辨识茶叶品质,不敢放心买好茶。而更多礼品茶,昂贵的往往是包装。一般来说,个体茶叶店价格低但品质没有把控,品牌连锁茶叶店品质比较放心但性价比低。品质和价格,使得消费者常常犯难。而“也买茶”,就是要做到挑战既有理念,敢于和淘宝个人网店比价格,和品牌连锁店比品质。

  在“也买茶”的运作上,也买网将“也买酒”的成功做法运用了进来。也买茶从供应、生产到营销,全面突破传统茶叶市场的格局。供应链上游,和各大茶园独家合作,包括龙井、安溪铁观音以及普洱等,以此来控制茶叶成本、品质和产品的独特性;同时,自建几千平米的茶叶加工厂,投资专业的茶叶冷藏库、检测实验室等,控制茶叶品质也确保库存;而营销上,摒弃店面经营概念,通过网络和电话渠道,全面降低运营成本。同时,共享“也买酒”的运营和物流资源,通过整合运营,在确保用户体验的同时,降低成本。

  此外,“也买茶”为自己树立的经营宗旨,是让普通消费者敢于放心买好茶、实惠喝好茶。在推出任何一款商品前,“也买茶”都拿“高品质”和“高性价比”这两把尺来衡量。任何一款综合打分低于80分的产品,都不会上市。新品上市前期,“也买茶”更是直接“复制”“也买酒”品酒会的操作方法,通过品茶会等形式来摸索大众的口味和需求;直到确定该款茶品在品质、性价比和市场接受度都达到一个理想状态,才进行大规模的上市和推广。

  有了“也买酒”的成功经验,对于也买网而言,“也买茶”运作起来轻车熟路。此时,有了“也买酒”和“也买茶”两大产品线,也买网的快速扩张引起了资本的关注。2010年3月,也买网获得DCM公司的第一笔300万美金风险投资。2010年6月,也买网又获得了以曼图宏业主导的投资团的第二轮千万美元投资。此时,对于“也买茶”而言,其前途似乎毫不逊色于自己的“兄长”“也买酒”,其成为中国茶行业最大B2C运营商的期限,似乎已经为时不远。

  然而,一年过后,尽管也买网宣称“也买茶”每个月都保持迅猛增长,尽管董事长袁疆有实现“做未来的老字号”的理想,“也买茶”还是在业界的议论纷纷中,走进了历史。

  “也买茶”输给了谁

  当也买网高层做出暂停“也买茶”事业部决定的消息传出后,立刻引起种种热议和猜测。究竟是出于何种原因?“也买酒”CEO刘君首先给出了官方说法。

  刘君在给会员的公开信里说:“在完成第三轮融资后,公司决定暂停也买茶事业部,最主要的原因是我们最终意识到,我们没有精力同时做好两条产品线,只能集中公司所有的资源,在某一条产品线上形成在产业内的核心竞争力。这个核心竞争力就是一流的用户体验,最有竞争力的产品采购成本,以及对上游供应商资源的控制力和行业整合能力。目前也买酒基本上已经形成了对葡萄酒进口商的议价能力,能够为会员争取到最好的价格,也形成了直接向酒庄采购的能力,可以说,初步有能力保证公司以‘最好的价格向客户提供最全的产品’,但我们也认识到,要给客户提供超一流的购物体验,公司还需要在系统优化、网站建设和配送网络建设上投入更多的精力和努力。”

  董事长袁疆也表示:“我们将把融资全部投入到提升客户体验、仓储物流、配送团队建设、优化购物流程和网站后台技术,以及丰富我们的产品线等方面。一言以概之,一切都为了提升客户满意度而服务!”

  此时,似乎“也买茶”停止运营的原因,是也买网要集中百分之百的资源将“也买酒”做好做大,故不惜暂停“也买茶”事业部。

  对于也买网高层的解释,部分业内人士则发出了不同的声音。异议者普遍认为,“也买茶”退出的主要原因还是在与其他网商的价格战中处于下风—在控制质量的同时还要保持低价,最终成本成为压垮“也买茶”的最后一根稻草。

  某茶叶电商销售总监表示,茶叶这个商品要在网上卖,确实十分吃力,也买网2010年10月份已开始缩减“也买茶”运营,2010年推出的油切黑乌龙和桑抹茶单品价格过高,未达到预期市场目标,也可能是原因之一。

  此外,更有一位业内人士将“也买网”失败的原因,总结如下:

  1.茶叶是非标准化的一个品类,茶叶等级成色国家标准尚未建立,非标准化的产品非常不适合做B2C平台,并且难形成规模化效应。

  2.茶叶品牌集中度太低、没有大品牌的主导。没有品牌集中度必然导致市场的无序状态,正品与非正品很难区分,大大降低网购的信任感。

  3.茶叶市场竞争过于激烈,淘宝大卖家抢占市场份额。市场定价混乱,淘宝搜个特级铁观音,价格从38到3800都有,让消费者无从选择。低价跑量的茶叶利润低,降低自己品位;高价小众的茶叶利润高,存储难度大,目标消费群体不在线上买。

  4.客户定位不准,消费体验难以解决。许多人买茶习惯先品尝、再购买,线上的渠道很难解决这个问题;而且线下购买渠道众多,消费者可以很方便从线下各渠道买到。同时喝茶的习惯及口味都大不相同,虽然是小众市场,但一个市场如果什么口味的人都想覆盖,基本上难逃失败的结局。

  5.团队操作太重营销,缺乏对产品及“也买茶”品牌的打造。也买茶背后团队原本是做电话营销出身的,“也买茶”的用户基本上都被他的电话营销团队“骚扰”过,可见用传统营销方式做茶叶电子商务,还有待商榷。

  茶叶电子商务,何去何从

  “也买茶”在茶市的黯然离场,对茶行业尤其是茶叶电子商务的影响,无疑是深远的。记者调查中发现,今年以来,福建茶叶网商的格局正产生变化,“也买茶”的退出或将成为导火索,令一批专营茶叶的网店转型乃至被洗牌。

  武夷山骏德茶业的负责人梁天雄表示,一直在做实体店的他曾经也准备开网店,但是调查之后却打了退堂鼓,因为他发现,茶叶网点的“厮杀”实在让他觉得难以介入。仅在淘宝商城,他看到的就有数十家大型的茶叶商店,更不要说多如牛毛的淘宝个人网店,而里面销售的茶叶质量也是参差不齐,大红袍每斤的价格从50到5000元都有,绝大多数网店的生意都很清淡。

  梁天雄说,虽然大家都觉得网络有商机,但他看到的现状是,武夷山很多开设网店的茶商都是“开着玩”,那些销售业绩好的大型网商基本上是以低价来迎合价格敏感型的消费者,100元一斤左右的茶叶销售情况比较好,最廉价的茶叶往往有欺骗消费者之嫌虞,顾客害怕上当的几率相对较高;而中高端茶叶的销售情况也并不理想,一些专营中高端的茶叶网商也在寻求更好的销售渠道。

  “网络和实体店针对的对象完全不同。”武夷山桃渊茗茶业负责人邴贵君告诉记者,他从事茶叶电子商务已经多年,他的网络销售方法则与很多网商不同。

  桃渊茗此前也和广大网商一样,试图开网店进行产品销售,但他们很快发现这种做法有很多局限,产品销售量上也难以快速成倍突破。对此,他们在产品上和营销手段上采取全新的策略,实行了线上推广与卖场终端相结合,原产地与终端城市推广相结合等做法,在产品进入所有超市后将通过线上的推广,让消费者快速熟悉“桃渊茗”这个品牌。

  记者在调查中发现,在淘宝的茶叶大卖家中,传统意义上的茶叶,并不是他们卖得最好的产品,反而是大麦茶、花草茶、保健茶、减肥茶等成为这些网商销售排行榜上的冠军。“200元一斤的普洱茶一个月只能卖出三五斤,而更廉价的普洱茶压成小块,加上减肥的名义,一天之内就能卖出几十斤。”一位淘宝茶叶店店主说。

  从淘宝这么多网店的交易看,把茶叶当做快速消费品来销售,才能做大销售额,而中高端的茶叶则面临着价格竞争力差和顾客稀少的双重尴尬。也许是这种尴尬,使得产品定位模糊的“也买茶”,在经过近两年运营之后,最终在中国茶叶网商的混战中遭遇“滑铁卢”。

  电子商务是个好东西,去年淘宝上开展一个“全民大抢购”活动,一时1.2亿网民上网大抢购,就说明了一切。不过,对于茶叶来说,电子商务一路走来却很不轻松。小投入的茶叶网购平台,几乎还是与以往一样呈前倒后继态势,而有风险投资撑腰的新秀,最后还是“烧”不出个理想中的金身。

  “也买茶”的倒下,在“士气”层面给日后国内茶叶电子商务运营商的心理影响,肯定是消极的。茶叶电子商务,仍是摆在中国茶商面前需要深入研究的重大课题。

  异议者普遍认为,“也买茶”退出的主要原因还是在与其他网商的价格战中处于下风—在控制质量的同时还要保持低价,最终成本成为压垮“也买茶”的最后一根稻草。


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作者: 晴川

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