快手品牌全新升级,短视频平台竞争进入白热化

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作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

从快手老铁到抖音网红,流量大咖与平凡大众的距离在短视频平台风起云涌的年代里不断缩小,国民神曲的洗脑传唱、一夜爆红的流量神话让无数幻想照进了现实。

有着“草根大舞台”之称的快手短视频在9月3日正式发布快手8.0,实现品牌涵盖LOGO到slogan再到交互体验、创意拍摄的立体化升级。

对品牌界而言,小小图标的改变往往预示着品牌策略的大幅度的调整,而在短视频行业如火如荼的当下,快抖之争僵持不下的格局能否会被打破?

随着全媒体时代的崛起,信息多元化的日益加剧下的受众消费观也在不断转变,千人千面的独特性反推着品牌升级转型的加剧。

见微知著下,快手大刀阔斧的品牌变革,一定程度上也预示着短视频平台的未来走向。

快手品牌全新升级,短视频平台竞争进入白热化

多元可能性塑造与品牌视野的升维

以2016年为起点,短视频行业在18年达到高潮,而在过后的这两年间更多的是全新赛道的探索。

流量冲击中受众养成与品牌定调的基础上,“趣味”属性成为短视频的固化属性,也成为品牌受众转化的关键所在。

但在长期的同质化作品熏陶下,受众审美的极具上升也让其对这一特点免疫力不断增强,内容创作的瓶颈是当前品牌的最大难题。

一如抖音因过度追求爆款下形成的流量噱头大于内容价值的现状相同,快手以老铁起家的“老铁味”过浓成为挥之不去的品牌烙印,原本记录平凡生活的高品牌调性也被浓厚的土味气息包围。

因此,短视频品牌流量池建立后的重点在于如何破局固化调性。

快手新LOGO中,将原本立体化的摄像机图标抽象扁平化,代替而来的无限符号与摄影机交叠。而在TVC的视觉呈现中,多层次内容的展现也意在为大众呈现更丰富的品牌调性。

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LOGO具象化向抽象化的转变,在深层次上也彰显了快手对平台内容从量到价值传达的全新诉求,多元无限世界的视觉化联通一定程度上也是快手实现固化印象破圈与多元可能性塑造的全面布局。

此外,与以产品为核心建立品牌城墙的产品型品牌不同,平台型品牌在自身平台中塑造的往往是一个第三方属性的角色,内容与调性的挖掘大多以UGC为主,以用户为中心的思维虽然增色不少,但品牌参与度却略显不足。

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快手的slogan由原本的「看见每一种生活」进一步升级为「拥抱每一种生活」,从品牌层面而言是从第三方记录者的旁观视角到第一人称视角下的参与者转变;而从受众层面而言,更是一次促使观众成为主角的行为转变。

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据QuestMobile数据报告显示,2020年上半年,短视频行业的月度活跃用户已经达到8.52亿,单一的品牌定位无法实现众多异质化受众的吸引,而多元包容性的命题将成为未来短视频平台的核心重点。

同时,内容平台的成熟也不断催促着品牌实现受众从浅层“趣味”消费到深层次“价值观”传达的精神赋能。

受到市场容量变化与固化调性打破的内外双困境的影响,快手的品牌升级战略下,多元可能性塑造的重定义与品牌视野的升维为短视频新赛道提供了强大赋能。

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流量奔涌下

以人为本品牌坚守的利弊显著

如果以品牌纵深度来分析抖音快手的发展轨迹,那么抖音呈现的就是一条下行的曲线,从一二线开始向下沉市场蔓延;而快手就是上升的直线,不断想摆脱“土味”风格的扶摇而上。

在流量变现如火如荼的进行曲中,短视频平台以毫无悬念的庞大行业优势占据巅峰榜首,抖音以媒体模式进行立体式广告布局,追求流量更高效的存留与变现固然是大势所趋,但平台生态建设同样直观重要。

快手始终坚守内容的保守式打法,严格控制平台广告的投放,流量冲击下的品牌坚守,造就了一个属于普通大众的优质原创内容平台。

然而快手的包容度与开放度既是优势,也是劣势,双刃剑截然不同的效应下是短视频平台的共通难题。

一方面,以人为本的理念是探索多元流量价值的核心。

在流量有限的年代里,短视频平台作为媒介的转换转换功能至关重要,电商直播的大热依托的同样是内容平台的流量包容度,而这时候的品牌竞争更可以看作是“留量”的进阶竞争。

快手诞生于乡野之间,因此受众大多聚焦于二三线城市,在无数一线大牌在逐步布局下沉市场时,快手已经汲取了多年的市场红利。

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下沉市场的广阔性造就了快手受众的多元化,而本身以人为本的品牌理念传递下更是吸引力更多异质化流量的加入,相比抖音如今一昧追求热度噱头的短暂效应,快手在这一方面更具有多元可能性。

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一向拒绝中文社交的周杰伦前段时间正式入驻快手,直播首秀半小时吸粉3000W+,在线观看人数更是超过6800万,造就了一个时代的传奇IP偶像吸引着本就具有交错的粉丝群体,同样也让快手的多元生态圈层更加多彩。

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平台型品牌的可塑性远大于产品性品牌的早已定调,而各大社交媒体在流量轰炸下的个性特异往往限制了受众的多元化发展,而始终贯穿着以人为本的快手无疑做到了流量与内容的多元共赢。

另一方面,用户核心的过度放权导致了品牌反噬的产生。

快手中的“江湖气”很重,这是自平台产生以来的定位所决定的,而喊麦文化与快手直播的发展更是将其推向了巅峰。

快手直播一贯“不公会不签约”的高自由度结合本就小有名气的平台红人,在不断洗牌重组后形成了如今的“六大家族”体系,而随着直播带货经济的疯长,以辛巴为首的破亿网红直播矩阵已经形成。

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以收徒为由吸引热度分流,以家族体系瓜分平台流量的私域流量很大程度上掣肘了品牌本身的影响力,而充满“江湖气”的行事风格更是品牌难以转型升级的最大难题所在。

家族形成的流量闭环使平台的开放性特质难以展现,主播依托平台而生,平台同样也需要网红对用户的粘性吸引,恶性循环的影响下产生了所谓的巨无霸流量体,流量寡头的形成甚至在某种程度上还会影响品牌的战略调整。

快手的转型与升级,在破圈传播之外,更多的是在品牌层面的去家族化色彩和正规MCN引入,从而达到流量活力的重新激发。

快手包容度这把双刃剑,在于如何平衡用户本位与品牌影响的权重。

深挖流量价值时代的短视频走向

品牌调性决定品牌打法,爆款制造机之称的抖音,依托大数据处理的精密计算,优秀作品往往能够获得多次曝光,从而形成席卷全平台的网络新潮流。

快手从乡土气息中提炼出的则是以内容为主体,通过多元社交网络的建立吸引流量,平凡中往往具有更多价值观的传递,从而达到更多元领域传播的最终目的。

在流量红利兴起的初期,二者在调性各异之下乘风破浪地一跃成为短视频行业的两大巨头,而当风平浪静之时,各自缺陷的凸显也同样让令人诟病。

在电商经济崛起后,抖音和快手更是很大程度上实现了一种殊途同归,而同为流量变现的渠道,双方个性的综合是实现更广泛流量覆盖的必经之路。

一,快手在万家灯火平凡视角中的诗意升华。

单以内容品质而言,快手从记录者到参与者的角度转变更能够激发起受众的创作与互动的欲望,平台多元化的属性扩张在继续不假,但纪录片式的品牌风格吸引力不够。

品牌本身走的以下沉包围一线市场的品牌战略下,平台格调的升华格外重要,而理性与感性的交织与融合特色同样也是吸引一线市场受众注意的关键。

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以抖音特色打造出专属快手的时尚潮流,在理性纪实的基础上展现更多元的感性诗意,趣味与价值的内外融合下不仅能够实现品牌土味风格的打破,更能够向上实现品牌市场的全新拓展。

二,抖音在潮流制造时尚前沿下的真实植根。

从某种程度上来说,抖音流量池中的时尚潮流属性过于强势,具有新鲜陌生的事物是制造爆款的关键,因此许多作者为博取流量眼球而硬凹造型的弄虚作假为平台带来了不切实际的表演风格。

而抖音前沿市场趋于饱和,一二线竞争力的衰弱必然助推下沉市场的红利兴起,过于浮夸的演技与不接地气的剧情在下沉市场中必然不占优势。

将快手式的真实性与价值观融入抖音潮流制作中,在时尚流行中彰显真实性,也是实现品牌立体布局的关键。

结语

抖音与快手的成功来源于流量红利的敢为人先,而双巨头模式的形成则来源于二者截然不同的市场布局,当各自市场红利的散去,市场占有率达到极限后,进行的是对方市场的争夺战。

伴随着电商经济的高涨,短视频平台的发展呈现出殊途同归的走向,但抖音头部主播的严重不足与快手老铁式风格依旧浓厚的异质化不足,最终形成是各自取长补短的互补现象。

抖音自2018年的slogan更换为“记录美好生活”,到如今快手升级为「拥抱每一种生活」,实质上都是品牌转型升级的战略调整,从“崇拜”到“记录”再到“拥抱”,品牌理念的变迁在一定程度上也是短视频行业走向的不断改变,也在证明流量越来越多的内涵在被发现。

积极探索流量表象之下的价值,实现感性与理性的交织中发展,是未来短视频平台的必经之路。

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