网易蜗牛读书产品分析报告

如何巧借oCPC降低30%咨询成本?

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在信息冲击的当下,阅读变得碎片化、快餐化。在这个全民知识焦虑的时代,网易推出了全新的阅读产品网易蜗牛读书,每天免费读书一小时,以“时间为付费”维度,专注于精品出版书的深度阅读,做出了打破书籍边界的尝试,将原本封闭的一座座数据孤岛相互打通。

自2017年诞生以来,横扫了App Store、豌豆荚、小米、华为等各大应用市场的重大奖项,在上线两周年之际,也提出了在纸书电商和教育体系的全新布局,为读者带来更完整的阅读解决方案。

网易蜗牛读书如今已在移动阅读领域占有一席之地,那么它是如何成功的?整个行业的发展现状就是怎么样的?

本文将借由分析网易蜗牛读书的视角,带你深入了解这家公司以及移动阅读行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代与运营分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

一、行业分析

书籍是重要的传递智慧的工具,而阅读则是实现智慧传递的方法。随着科技的发展,人们的生活方式也发生改变,人们的阅读习惯也在发生变化,电子书籍的出现,使移动阅读成为了新的阅读习惯。

这里的移动阅读指的是使用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行的所有阅读行为,包含通过浏览器浏览网页、阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章及收听有声读物等。

那为什么从移动阅读的发展越来越好呢?接下来使用PEST模型进行分析。

1.1 政策(Politics)层面

1.1.1 国家政策鼓励阅读

2017年6月,国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例(草案)》促进全民阅读,保障公民的基本阅读权利,提高公民的思想道德素质和科学文化素质,培育和践行社会主义核心价值观,传承中华优秀传统文化。

2018年3月新闻出版广电总局发通知:开展2018年全民阅读工作,加快构建全民阅读推广服务体系,扎实推动新时代全民阅读工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科学发展。

2019年3月“倡导全民阅读”再次被补充写入《政府工作报告》,自2014年起,全民阅读已经第6次被写入《政府工作报告》。

1.1.2 教材统一为教辅在线阅读新动力

2019年秋季开学开始,全国所有中小学抛弃原有语文、历史、政治教材,统一施行“部编版”教材。

1.1.3 打击盗版规范市场

2020年,启动打击网络侵权盗版“剑网2020”专项行动。这是全国持续开展的第16次打击网络侵权盗版专项行动。聚焦5个重点领域:一是开展视听作品版权专项整治;二是开展电商平台版权专项整治;三是开展社交平台版权专项整治;四是开展在线教育版权专项整治;五是巩固重点领域版权治理成果。

综合来看,在政策的支持下,移动阅读行业既受到鼓励也得到规范,市场良性发展。

1.2 经济(Economy)层面

1.2.1 居民收入水平提升,下沉市场潜力巨大

根据国家统计局数据显示,2019年,全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%,全国居民人均可支配收入中位数26523元,增长9.0%。

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1.2.2 消费能力提升,教育文化娱乐支出上升,付费意识不断增强

2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%,人均教育文化娱乐消费支出2513元,增长12.9%,占人均消费支出的比重为11.7%,占居民人均消费支出的第四名。

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1.3 社会(Society)文化

1.3.1 阅读用户规模增速提升,国民规模加速渗透

根据易观数据显示,我国国民的阅读率正在逐步增高,数字化阅读已经被更多人接受。

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1.3.2 文化消费已成为提升国民幸福感的重要途径

根据中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室发布信息,随着居民生活水平的提高和大众旅游的快速发展,人们精神需求不断升级,文化生活成为满足人们美好生活向往的重要支撑,51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感,比衣食住行更重要”,38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品,跟衣食住行一样重要”。

1.3.3 数字出版 产业发展良好

中国新闻出版研究院院长魏玉山发布《2017~2018中国数字出版产业年度报告》主报告。数据显示,2017年,我国数字出版产业依旧保持快速发展态势,全年收入规模超过7000亿元。其中,互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏处于收入榜前四位。

1.3.4 下沉市场的潜力巨大

根据QuestMobile下沉市场报告,下沉市场的用户超6亿,在线阅读与其它泛娱乐行业相比,仍然有很大的提升空间,但是也看到其增量十分可观。

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1.4 技术(Technology)层面

1.4.1 5G网络使网速大幅提升,沉浸式阅读效果更强,阅读体验新升级

AR 阅读,面向少儿的智能绘本,面向老人的智能音箱,也有和听书相结合的 5G-CPE,为未来智慧阅读探索可能性。

1.4.2 大数据和云计算等技术的发展

深度挖掘用户行为习惯和偏好,使得个性化推荐越发成熟,精细化运营与推荐可以促进用户的付费意愿。

以上种种因素一起合力推动了最近几年移动阅读市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

1.5 市场特征分析

1.5.1 市场阶段 

目前掌阅、咪咕、阿里等头部互联网企业纷纷布局在线阅读产业,掌阅ireader、QQ阅读、书旗小说等在线阅读平台强强争霸,激烈竞争后市场格局已趋于稳定,在线阅读平台也步入了稳定发展的阶段。这些软件多是大而全的阅读软件,但阅读相关垂直领域仍有发展潜力,进一步细分市场与受众,加大对垂直类目的深耕力度是未来的发展方向之一。

另外,为了追赶头部玩家阿里文学、阅文集团、咪咕阅读,从平台内容积累转型到平台原创内容的孵化与改编,需要多线业务联同协作,其他厂商也加大了生态化布局力度。移动阅读行业,优质内容是核心,具备优质内容的生产能力及衍生能力的企业,未来才能在全产业链上发挥优势,也将更具有竞争力。

1.5.2 市场规模

根据艾瑞咨询数据显示,在线阅读的行业规模在2020年可达200亿元以上,随着用户付费观念的进一步成熟,IP衍生作品优质内容不断增加,阅读市场的价值会被进一步挖掘,用户市场规模会逐步扩大,虽然因为受到当下泛娱乐产品,例如短视频等的影响,增速稍有放缓,但是在线阅读的未来依然可期。

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1.5.3 商业模式

根据艾瑞咨询数据显示,近年来,随着数字阅读行业的高速发展,行业的商业模式也逐渐多元化。其中付费阅读订阅收入仍占最主要的收入来源。版权业务营收占比高速增长,且在整体营收结构中的比重明显提升。这是因为国家版权保护政策持续支持,另外各大企业逐渐完善自己的生态圈,不断对丰富内容开发和变现,也推动了版权运营的收入增长。

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1.5.4 投资

根据易观数据显示,资本投入总量增加,而且投资方向较多,行业被资本看好。

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所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

1.6 用户画像

根据易观数据,移动阅读用户的主要是东部一二线城市有中档消费能力的青年。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。分析其背后的原因,经济发达地区,整体人群素质高,对文化、教育、阅读的重视程度也高,因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。

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根据艾瑞调研数据显示,近7成在线阅读用户是本科学历,这与本科学历群体学习能力强,阅读习惯的养成相对较快有关。而在职业分布情况中,企业白领的阅读热情最为高涨,占比接近4成,艾瑞分析其原因,企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。

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二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,老牌厂商、新兴企业、跨界巨头纷纷发力。比如阿里巴巴文学、掌阅、爱奇艺、阅文集团等等公司。网易蜗牛读书专注深度阅读领域,更多的是细分市场严肃文学领域,与同样主打严肃文学的微信读书是直接竞品。所以接下来我们了解两者之间的差异。

2.1 网易蜗牛读书

产品名称:网易蜗牛读书

SLOGAN:时间出新知

产品定位:网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁、品质、便捷的电子阅读体验,并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区,满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

商业模式:

  • 阅读时长付费,网易蜗牛为用户提供一小时的免费阅读时长,超过之后需支付1元解锁当天剩余时长,成为会员可以有6天、25天、168天、298天的阅读时长。
  • 电商,提供优质课程,通过卖课拓展收入渠道。
  • 线上线下活动,通过输出知识,拓展社群,吸引读者,成为会员。
  • 图书出品发行
  • 广告

书籍类型:网易蜗牛注重精品阅读、提供300家出版社,20000+本好书,深耕严肃文学领域。

流量入口: 网易蜗牛读书与网易云课堂、有道共读、网易云音乐、网易文化类游戏《边境之旅》、网易LOFTER,网易新闻通过各种形式的内部合作,打通了网易的整个文化体系,也逐渐成长为网易新的文化品牌。

付费模式:一般阅读应用的收费方式不同,相比于卖断一本书,网易蜗牛读书采取的是卖阅读时间每天免费读书一小时的概念,并将付费维度设置为“购买阅读时长”,可以购买一天、一周、甚至一年的阅读时长,最低花一块钱就能解锁全天的全场书籍畅读。通过阅读可以兑换蜗牛壳,也可以用蜗牛壳兑换时长

主要特色功能:(与微信读书对比后独有的或不同的功能)

  • 领读:由领读人解读书籍内容后编辑书评·书单,引导和推荐读者读书
  • 客服:AI和人工两种客服,人工反馈也很即时,足见其注重用户体验的决心。
  • 书籍详情页内:词典,中英互译;搜索:跳转百度页面检索;
  • 共读:29位读者在21天内同读一本书,可以实时查看他人批注,可以有效促进读者读书的激情。
  • 话题:在阅读过程中可以提问,一个问题可以多人回复,可以按章节和热度分类,类似论坛。

登录方式:微博、微信、QQ、邮箱、手机号、小米账号

2.2 微信读书

产品名称:微信读书

SLOGAN: 让阅读不再孤独

产品定位: 微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用, 在提供极致阅读体验的同时,为用户提供基于微信好友关系链的知识社交区。

商业模式:

  • 听书付费、购电子书付费
  • 图书出版发行
  • 广告
  • 纸书售卖

书籍类型:除了严肃文学领域,涉及通俗文学,小说、漫画、有声剧、纸书等方面,另外有微信体系独有的公众号内容。

流量入口:微信具有的流量优势和微信用户的关系链。

付费模式:部分书籍免费阅读,部分书籍付费阅读,通过阅读可以兑换书币,也可以用书币兑换书籍。或者购买无限卡,月卡、年卡、季卡。

主要特色功能:(与网易蜗牛读书对比后独有的或不同的功能)

  • 分享好友得无限阅读卡,全场出版书免费读,有声内容免费听、网络小说打折,微信充分利用社交圈拉新促活,低成本获客,将分享贯彻到底。
  • 隐私功能:由于微信是熟人社交关系链,所以在隐私功能上比较详细,有私密阅读、替身书架、关注权限、私信权限等。
  • 听书,AI男女声读书
  • 微信小队:与网易蜗牛读书中共读类似的多人阅读团体,但是微信读书是积分制,登录、阅读、互动、问答都可以积分,主要区别是微信读书不限制非读一本,重要的是时长, 而且必须满三个人才能开。
  • 趣味功能:翻一翻、每日一答
  • 纸书商城:找书、看书、购书一站式服务(但是目前纸书品类较少)
  • 书籍详情页内:查询,查中文是中文释义,查英文是英文释义;APP内浮窗显示

登录方式:微信登录

三、用户价值分析

在网易蜗牛读书中,主要有四个参与方:普通用户 、领读人、运营团队、平台,网易蜗牛读书业务逻辑图如下:

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平台要想实现快速成长,就必须满足好普通用户与领读人的需求,下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及平台是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 普通用户

在经济生活富足文化更繁荣的背景下,国民深刻意识到求学求知的重要性,阅读图书成为重要的求知方式。

目前用户通过以下方式满足自己读书的需求。

3.1.1 传统实体图书市场

根据第十五次全国国民阅读调查报告显示纸质书是最普遍的阅读方式,但是传统实体图书市场存在有以下的缺点:

  • 图书选题重复率高,盲目追求畅销书,用户在线下可能难以找到一些小众精品的书籍。
  • 粗制滥造的图书产品存在,盗版市场猖獗,个体书店在经营中存在很多不规范的行为
  • 书价逐年上涨,抑制读者的购书需求
  • 缺乏有效的引导信息,想读好书但好书难寻
  • 阅读场景单一,只能读纸质书籍,需要手动摘录喜欢的内容,使读者时间成本变高。
  • 使用场景单一,阅读纸质书大多在图书馆、书店、学校、家里,很难随时随地的阅读

总结:传统实体图书市场存在图书重复率高、盗版图书、书价贵、缺乏有效引导、阅读和使用场景单一的缺点。

3.1.2 传统电子图书

从传统书店到图书电商,消费者的购书途径获得拓展,购书种类不断扩大,图书品质不断提升,各大图书电商推出了纸质书和电子书的售卖,大大拓展了用户看书的种类,但是也有以下缺点:

3.1.2.1 碎片信息使用户浅阅读

随着移动阅读的出现,大量信息分布在网络上,大多是一些精简的碎片化的信息,用户获得的有效信息不连贯,大多数人被动的接受知识,越来越少的去自己主动思考来获取知识,浅阅读的出现阻碍用户思考。

3.1.2.2 抄袭盗版门槛更低

各种网络小说兴起,网络写手门槛降低,导致阅读整体的水准被拉低,各种良莠不齐的内容被发布在网络上,抄袭、盗版有了更快捷的方式。

3.1.2.3 阅读体验受限

  • 目前市面上的付费阅读方式,一般是按章节、按本收费或VIP付费模式,而阅读是一种连续性的行为,分章节多次支付购买会打破这种连续性。
  • 支持部分免费读或者包月VIP免费读的阅读软件不在少数,但其中免费读的范围大多只覆盖“免费书库”“包月书库”,而非全站,阅读书籍数量或者阅读范围严重受限。
  • 全站免费阅读产品通过广告形式获利,牺牲了用户的体验。
  • 阅读平台面向广大用户推送内容时,一方面用户从中未必能找到自己感兴趣的部分,另一方面也使一些优质内容无法被用户获得。

总结:传统电子图书存在沉浸式体验较差,浅阅读阻碍思考、抄袭盗版、付费模式影响用户体验、阅读书籍和范围受限、推送信息不够个性化的缺点。

3.2 领读人(创作者)

创作者希望通过输出知识、吸引读者,建立个人品牌,达到分享知识、变现的目的。

常用的方式有以下几种:

  1. 传统出版物:报纸、图书等,这类出版物形式单一,发行过程较长,受众不一,覆盖面积也小,除非是非常畅销的书籍。对创作者的实力要求、经济要求较高,且相对于社会热点话题具有滞后性。
  2. 自媒体平台:抖音、微信公众号等、这类自媒体平台只能帮助读者阅读,难以做到深度阅读,知识传播的效果较差,一旦内容深奥晦涩,即使非常富含哲理也难以被大众挖掘。

总结:领读人(创作者)常用的方式有着对创作者的实力要求、经济要求较高,且相对于社会热点话题具有滞后性,知识传播的效果较差等缺点。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在读书这件事上,用户现有解决方案存在的问题,作为平台方的网易蜗牛读书,是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 创新的付费方式

免费阅读一小时,以时间付费的新的付费方式。

  • 网易蜗牛读书推出的会员付费无差别包全站的模式也对现有市场的付费模式进行了颠覆,为用户提供了更方便经济的选项,使其能够以极小的花费带来极大的满足感和获得感。
  • 如果看够一小时,剩下的只需支付一元就能解锁一天,省去多次支付步骤,不限书目及数量的在线阅读服务能抢占流量入口吸引更多用户,同时也是对对重度读者让利。
  • 网易的知识付费观点是将时间的概念与知识挂钩,使用户通过阅读从根源上实现自我提升,而这一独特的思路也正在价值阅读和知识分享的道路上走出属于自己的模式。

3.3.2 优秀的阅读体验

专注出版产品:

不同于传统的阅读产品,网易蜗牛读书在内容上只选取精品出版书籍,在设计上主打简约风格,致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁、品质、便捷的电子阅读体验。

优质书籍的衍生创作,打造立体化的阅读社区:

网易蜗牛读书基于经过行业和市场检验的出版书籍,邀请领读人针对书籍进行有价值、有体系的领读,不断沉淀形成社区的共读氛围。

网易蜗牛读书通过与领读人的合作,以领读人的内容再造推动阅读垂直领域的知识分享,创造有价值的吸睛内容。并由不同领域的领读kol构建阅读同好圈,形成阅读社群的新形态。

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内容精品化,推动知识交换以及知识经济的发展:

网易蜗牛读书中的所有读者都有机会在平台发表读书的见解,围绕书籍进行问答互动,形成知识交换的良性循环。

网易蜗牛读书这种提供的书籍阅读和领读分享分别将完整的信息本身与经过创作者解读的包含自我见解与特色的内容传递给作者,为读者提供全方位的知识服务。也将通过内容再造推动知识经济发展,与领读人、读者在阅读这件事情上追求共赢。

3.3.3 渠道类型多样化

与之前需要固定阅读内容载体与固定阅读场景的传统单一自有渠道相比:

  • 网易蜗牛读书推出ios系统、ipad系统、水墨屏等多种形式,更大地增加了用户对移动阅读内容的接触机会和范围。
  • 相对于之前以文字阅读内容为主的单一形式,网易蜗牛读书设置的共读、评论、提问的功能提供了多种社交方式,而且书评等功能是对精品书籍内容的衍生再造,让文化在各种形式的文字载体中流动起来,帮助读者建立更完整更个性化的阅读体系。

四、商业价值分析

网易蜗牛读书当前的核心业务是读书时间付费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析网易蜗牛读书的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析网易蜗牛读书是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

为了进一步缩小分析的粒度,

  • 将用户数拆解为大规模的线上线下活动、口碑;
  • 将转化率拆解为书评·书单推荐;
  • 将客单价拆解为图书品质、专业的领读人、阅读体验。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那网易蜗牛读书是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。

4.1.1 大规模的线上线下活动(付费渠道)

方式1:线上转发送书活动。

方式2:跨界合作。比如与未读合作打造第四届最美书店周,联合网易云音乐、活字文化、三联书店、此刻在天涯发起七日手抄诗歌打卡挑战等等

方式3:助力公益。比如与杭港地铁推出“理想生活百科”体验空间、与京港和杭港地铁共同发起“不疾而速读好书”地铁公益阅读活动,通过对江西省萍乡市莲花县六市中小学的捐赠,能够与乡村地区的学生共享阅读资源。

方式4:明星效应。联手星指南官博、明星宣璐、何晟铭打造蜗牛星话题。

4.1.2 优秀的产品口碑(免费渠道)

对于阅读工具类产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为阅读类产品是一项用户的用户体验影响很大的产品类型,一旦阅读体验很差,用户将很快流失。

充分利用碎片化时间,打破书籍边界:

首先网易蜗牛读书,提出免费阅读时长概念,用户不是在为有限的书籍内容付费,而是在为自己的时间付费,帮助用户将碎片时间化整为零,充分利用碎片化时间来消化今日的阅读时长。

拥有阅读时长,意味着用户在一定时间内可以自由翻阅全场书籍,打破书籍之间的边界,建立知识之间的关联。

所以当 读者发现一本好书在其他地方需要付费时,网易蜗牛的免费策略就很有竞争力。

精美的笔记分享功能:

网易蜗牛读书的笔记分享功能非常精美,有5种模板, 可以直接生成读书笔记图片分享到朋友圈,试问谁不想做朋友圈里又有文化又有格调的那个呢?

这种口碑裂变传播会帮助网易蜗牛读书低成本的触达更多新用户,极大的降低了拉新成本。

网易蜗牛读书正式上线公测一周以来,一度冲入了苹果 App Store图书类目免费榜单的前58名,并在图书类目畅销榜跻身前35名。从书桌显示的数据可以看到,第一天已经有 5000 多人在阅读《人类简史》。在微博、知乎等社交平台,也已经有不少用户为网易蜗牛读书的“阅读时长”全新概念和清新简约的设计风格发表好评。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那网易蜗牛读书是如何提升转化率的呢?

  • 新人首次登录送七天会员,会员有很多优惠,比如专享书库、多设备登录等
  • 领读人安利书、书评·书单推荐

“领读人”是带领你阅读的人,在产品中为读者推荐好书、制作书单、发表书评,从而帮助读者更好地理解一本书。这时读者的免费时长用完之后,为了读到被安利到的书,会选择一元解锁剩下时长。

线上线下活动,这些活动邀请很多大咖分享书籍,用户遇到自己喜欢的主题或者大咖只有充值会员参加活动。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。由于网易蜗牛读书是售卖时间,书籍自身的价格会动态调整,所以书籍本身的购买金额不作为我们分析的重点。

所以重点看平台是如何提升用户的购买频次。

4.3.1 注重书籍质量

如果书籍质量不高,就可能与其他平台的免费书籍类似,用户就不会再买书或会员了。

网易蜗牛读书在内容上只选取精品出版书籍,提供300家出版社,20000+本好书,深耕严肃文学领域。目前网易蜗牛读书的书籍分类有互联网、经管、科学、心理、社科等,每个分类中都收录了蜗牛的编辑们精心挑选的书籍,确保平台上的每本书都有高质量。

4.3.2 专业领读人

领读人在产品中为读者推荐好书、制作书单、发表书评,从而帮助读者更好地理解一本书。在不知道读什么书的情况下,打开APP就有人按照用户喜好整理了书单,还有深刻的书评,这大大的减少了用户找书的时间,也容易促进用户的深入阅读的兴趣,这是非常棒的用户体验,但是如果领读人水平差就会导致他的书评质量较低,或者与推荐的书籍内核不符,就会给用户一种,推书是在卖广告的感觉。

网易蜗牛读书对领读人的审核相当严格,需提交自己的身份简介、擅长领域,并需持续发布有效且优质的推荐内容,领读人擅长的领域也基本与书籍分类相符,用户既可以通过书单寻找该领域内感兴趣的数据,也可以关注对应领域的领读人,获得领读人的高质量荐书。

4.3.3 良好的阅读体验

阅读体验是非常重要的一环,如果阅读体验不过关,即时用户非常喜爱某一本书,也不会长期忍耐,最后放弃产品。

  • 无广告:网易蜗牛读书在阅读过程中没有插入任何广告,阅读体验非常清爽。
  • 笔记工具使用多样:网易蜗牛阅读为用户提供多种读书工具,满足用户在读书途中任何笔记需求。
  • 共读模式:特色共读模式,规定时间去读书,提高用户读书的欲望,而且29位读者同读一本书,批注实时更新,即解决用户读书的孤独感又能交流观点,思维碰撞,读一本书收获远多于一本书的知识。

可以看出网易蜗牛读书做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的,所以才会有用户量的不断上涨,网易蜗牛读书的商业价值还是挺大的。

五、产品迭代与运营分析

为了深入分析网易蜗牛读书的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对网易蜗牛读书的从V1.0.0上线到V1.9.10的所有核心版本迭代整理。根据功能迭代的方向不同,把网易蜗牛读书的分为几个阶段进行分析:

5.1 冷启动阶段

17年8月之前,V1.0.0-V1.2.0版本,为网易蜗牛读书产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是完善产品功能,打磨用户体验。新增的领读、问答功能与推荐人功能都是网易蜗牛的特色功能,这几次迭代,网易蜗牛探索出了属于自己的阅读方式,这段时期的主要迭代是完善特色社交功能提升用户体验。

运营:

在运营维度上并没有做太多大幅度推广,更多的是依靠口碑宣传。

  • 对于种子用户的运营是主要做读书会群和公众号,借助社群发起了蜗牛共读,请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服,崔永元、网易内部一年读几百本书的HR。
  • 2017-6-7 在微博上有“买时长送纸书福袋“活动,意欲打破电子书和纸质书的隔阂,从更大的格局为用户带来更好的体验。
  • 蜗牛的积极发展线下活动,以合作的形式展开。2017.7 联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动。
网易蜗牛读书产品分析报告

5.2 快速发展阶段

2017年10月,v1.3.0到1.9.10,网易蜗牛读书进入快速发展阶段。

5.2.1 功能迭代

  • 初步探索商业变现,比如:付费用户升级为Turbo会员、新增纸书购买功能、新增共读付费。
  • 增加运营工具的搭建,比如拓宽分享渠道希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本,实现用户增长。
  • 多端适配,增加IOS与IPAD两端适配。随着iPad版本的上线,网易蜗牛读书在各移动阅读平台的布局已基本完成,网易蜗牛读书的平台策略是充分利用各种既有的移动平台,高效覆盖广大电子阅读器用户,更大程度地实现硬件平台、软件开发者和读者的多方共赢。
  • 提升用户体验,随着用户的增加,产生了大量咨询的需求,为了更好的服务用户,将意见反馈功能优化、新增在线客服功能,新增在线注销功能这些改动都将有助于提升用户体验。
  • 此外,增加另一个核心功能,共读功能,并且围绕其做了一系列优化,为用户带来更多的读书场景。
  • 精细化用户运营,新增蜗牛境界分、新增领读个性化推荐、通过不同的境界分区分核心用户与普通用户,从而提供更加准确的信息;
  • 添加视频产品形态,拓宽读书的边界。
  • 在读书的排版等功能的优化,增加了用户的沉浸体验感。
网易蜗牛读书产品分析报告

运营:这阶段网易蜗牛的运营节奏逐渐加快,从多角度对产品进行理念宣传,持续的拉新促活。

5.2.2 微博的日常活动

蜗牛日常话题 #蜗牛日签# #蜗牛夜话# #蜗牛领读#

不定期活动 #蜗牛福利社# #转发赠书#

5.2.3 文化项目

  • 由网易与杭州滨江区政府合作的“网易蜗牛读书馆”于2018年暑假面相公众免费开放,以公益形式推动全民阅读;
  • 蜗牛读书启动“壳计划”,通过兴趣力、影响力、吸引力三项基金扶持各领域的读书人,汇聚各大出版方优质文化咨询,垂直高校青年读书会,全面探索数字阅读行业生态中的文化服务角色;
  • “正无穷公告空间公益阅读计划”进行试点,在公园、商场等公共空间推动不限时好书畅读,用技术为精神生活提供无穷可能。
  • 2018年6月网易旗下的价值阅读App网易蜗牛读书正式推出了《精神的壳》文化栏目,融合深度专访视频节目、音频电台、人物专栏等,呈现“阅读让精神更自由”的价值观念。

5.2.4 跨界合作

2019-6-19 未读 X 网易蜗牛读书,第四届#最美书店周#主题是「新青年阅读+」

2019-7-23 “我从音乐那里学会了写作”,数字译文、上海译文、网易云音乐同步发起话题。

2019-9-3 联合网易云音乐、活字文化、三联书店、此刻在天涯发起七日手抄诗歌打卡挑战!

2019-12-30 与一周进步联合推出的大学生寒假公开课

2020-3-11 联合豆果美食举办首届厨艺大赛

2020-5-1 #失眠时你会读什么书#  网易新闻、网易云音乐为每一个失眠的你创办了一个“失眠招待所”。

2020-8-12 联合京彩好评、网易新闻客户端推荐北京古都文化主题书单

5.2.5 网易社群

2019-4-2 #蜗牛福利社#《掌控关系》作者 @就叫熊太行也行网易社群直播

2020-2-9《网易蜗牛社群读书会》特邀“2019十大头条育儿号”的儿科医生雨滴 科普专业知识​​​​

5.2.6 公益活动

网易蜗牛读书开始进行公益阅读,先后与杭港地铁推出“理想生活百科”体验空间、与京港和杭港地铁共同发起“不疾而速读好书”地铁公益阅读活动,通过对江西省萍乡市莲花县六市中小学的捐赠,能够与乡村地区的学生共享阅读资源。

#一书益世界# 由 @36氪 、 @星球日报Odaily 联合蚂蚁区块链、@满天星公益 共同在基于区块链技术的 @支付宝 “一书”小程序发起 #一书益世界# 公益募捐活动,为欠发达地区的同学们募集智能书柜及童书。@网易蜗牛读书 受邀作为童书书单推荐方

2019-1,携手共青团杭州市委,共同推出全新的“悦读益站”项目

5.2.7 明星效应

联手@星指南官博、明星宣璐、何晟铭 打造蜗牛星话题。

5.2.8  特色活动

2017-12-30 摇新年签拆红包活动,这次活动使许多入驻的自媒体大幅度涨粉。

蜗牛读书携手上海译文、#超级读书日#

2019-8-28 蜗牛读书app站内举行 #首届蜗牛晒诗大赛#

2019-9-4 #新知养成计划# ,联合活字文化、后浪漫、此刻在天涯每周发布独家新书黑板报;联合豆瓣豆品限时推出高质量共读计划;联合有所谓青年YouthWill 校园小卖部墙裂推荐文创好物

2020-04-18 联合张文宏、浦睿文化 一起发起话题活动 #护士的故事#

2020-4-19 #4!2×3一起肆意读#

2020-8-25 领读人@安迪斯晨风,举办的有奖猜谜大赛

经过不断的优化与营销,取得了以下成绩:

2018年初,网易蜗牛读书公布上线一周年相关数据:现拥有600多万读者,全平台书籍在读率高达97.5%,每天产生五万多条评论、数千篇书评。

2019年3月,网易蜗牛读书公布上线两周年相关数据目前网易蜗牛读书的书籍在读率高达99.7%,用户累计阅读时长已超过3000年。

根据酷传的数据显示:安卓端的总下载量为4900万左右,从下载量图的趋势上看,产品仍然处于发成长期。

网易蜗牛读书产品分析报告

整体来看,网易蜗牛读书前期重点打磨产品,并不着急推广,因为这时候就算通过大规模推广,拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流失,因为用户体验不稳定。

当用户体验趋于稳定之后进入快速成长期,开始一方面大规模的推广,一方面不断优化用户体验以及拓宽用户渠道,不断的获取新用户。这就网易蜗牛读书的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了的网易蜗牛读书产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为网易蜗牛读书 V1.9.10的产品结构脑图:

网易蜗牛读书产品分析报告

为了便于分析,笔者通过对网易蜗牛读书的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

因为移动端主要目标用户是读者,所以重点满足读者的潜在需求。

家长在使用网易蜗牛读书时,会存在三种场景:

网易蜗牛读书产品分析报告

6.1 不知道读什么书

  • 当用户没有明确的读书目标时,网易蜗牛起到安利书的功能,为了引导用户阅读,设置领读人功能,并将其设置成一级导航,邀请有能力的人对书进行解读并整理,减少用户找书的迷惑,尽快的了解书。
  • 将分类设置成底部一级导航,让读者尽快浏览书籍品类,在页面上部设置榜单功能,通过在读榜、领读人、新书榜、几个板块,无论是从众心理、服从权威还是好奇心驱使,用户都能找到对应的书。
  • 在分类页面顶部的搜索功能中,将书籍题目、书评、书单、话题都列入搜索内容,让用户多角度的了解书籍。

6.2 在读书时追求沉浸式读书体验

  • 在找到喜欢的书后,用户开始追求沉浸式的读书体验,为了满足用户需求,网易蜗牛读书在书籍详情页将提问设置在右上角,满足用户讨论的需求。
  • 长按呼出划线、批注等功能,满足用户边看边划,摘录,注解的需求,这里符合用户的日常读书的习惯,找人共读功能可以在书籍中看到别人的批注和评论,这些功能避免了用户只是随意一扫的读过一页,促使用户深入思考,读透一本书,找到阅读的共鸣。
  • 为了降低用户的阅读障碍、设置了词典与搜索功能,直接弹出浮窗即可查询,避免了用户因为解决障碍而跳出APP从而打断沉浸阅读体验的问题。

6.3 读书后整理书籍和心得

  • 用户在完成阅读后有整理读书心得和书籍的需求,网易蜗牛在底部一级导航设置了书桌功能,首先书桌功能只有三本书展示,其余书收入下一级,这种整理形式避免了用户屯了太多书反而不知道看什么的情况,提升时间的利用率。
  • 整理功能里有包书皮的功能,可以将书分为阅读计划、温故知新(二刷)、想读、已读几类,让用户的阅读目标更明确,节省用户下次寻找书籍的时间。
  • 在书桌功能中还可以针对某一本书发表书评做到读后的归纳总结,有利于读者吸收知识,值得一提的是,网易蜗牛读书写书评功能有PC版,而在移动端书评界面扫一扫就能登录,大大方便了需要大量书写书评的用户

七、总结

通过对在线阅读市场以及网易蜗牛读书的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年移动阅读行业的大发展,并且在未来几年将持续保持良好的发展态势。
  2. 在这个行业中,网易蜗牛读书专注垂直领域,注重沉浸式阅读和精品阅读。
  3. 在移动阅读市场市场中,主要有四个参与方:普通用户、领读人、运营团队、平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好普通用户和领读人的需求这样才能持续的产生用户价值。
  4. 网易蜗牛读书要想维持营收的正向增长,首先,网易蜗牛读书必须严格控制领读人质量、提升产品的阅读体验,做好为用户提供书、解读书、安利书的每个环节。网易蜗牛读书通过不断的提升用户体验,让读者自发的帮助自己传播,一方面降低了拉新成本,另一方面提升了转化率。
  5. 整体来看,网易蜗牛读书从成立至今的发展共分为两个阶段,在上线之后虽然口碑很好,但并没有大幅宣传,先重点打磨产品,提升用户体验,拓展用户使用场景,等整个产品的功能相对完善后,开始大规模的运营推广。
  6. 网易蜗牛读书移动端的目标用户是读者,所以所有功能设计都是围绕满足读者的需求进行。读者使用APP的场景主要有三种:找书、看书、整理书。通过对网易蜗牛读书功能的梳理,其实可以发现读者绝大多数的需求,都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

八、个人想法

8.1 持续发力优质版权引入

相对于版权体量优势的阅文集团等公司,网易蜗牛读书的版权量略显不足,小众优质书籍仍然需要持续引入。随着产品的不断发展用户不断增多,对书籍种类的要求自然升高,如果不能很好的满足用户看特定书的需求,必然会造成用户流失。

8.2 增强从音视频平台引流

通过短视频平台,创新内容宣发、提高品牌知名度和拓展受众。

深挖音视频应用场景,为平台拉新和拓展应用边界赋能,可以分为书籍介绍、优质书评和知识荟萃等几个维度,满足不同内容偏好的用户需求,精品化内容吸引付费,吸引高消费群体关注和付费。

短视频内容为阅读平台引流,借助短视频平台本身较大的流量优势,将部分对阅读内容有兴趣的用户进行引流。
以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,希望对大家有所帮助。

 

作者:牛莹

来源:牛莹

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